Manajemen Pemasaran

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA KHUSUS, & HUBUNGAN MASYARAKAT

DISUSUN OLEH :

·        Shinta Kuntoharti 43114110272

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat-Nya, saya dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini yang isinya sangat sederhana. Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam administrasi pendidikan.

Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, sehingga saya dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik.

Makalah ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang saya miliki sangat kurang.Oleh kerena itu saya harapkan kepada para pembaca untuk memberikan masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang Masalah

Komunikasi massa (mass communication), dapat didefinisikan sebagai suatu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah audiens yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media massa cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

Menurut Mulyana (2007:83), komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakannya, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim, dan heterogen.

Dalam komunikasi massa ada beberapa media yang sering digunakan dalam pengenalan dan pemasaran produk seperti iklan, promosi, acara/event dan hubungan masyarakat (humas).

Tujuan dari komunikasi massa itu adalah untuk mempengaruhi orang lain dengan menggunakan berbagai media yang ada. Semakin berkembangnya ilmu pengetahuan, komunikasi massa yang hanya dahulu menggunakan media cetak ataupun media elektronik, menjadi luas dalam memberikan informasi dan berkembang menjadi media baru atau new media.

B.     Tujuan Penulisan

·         Menambah wawasan bagi pembaca

·         Memahamitentang komunikasi massa dalam pemasaran suatu produk

·         Untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran.

C.    Manfaat Makalah

Hasil penulisan makalah ini sangat bermanfaat bagi penulis dalam menambah wawasan keilmuan khususnya didalam bidangpemasaran. Serta makalah ini dapat digunakan bagi teman-teman yang lain untuk bahan diskusi dan informasi dalam menambah wawasan teman-teman pembaca makalah ini.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

Menurut buku Manajemen Pemasaran (Kotlet & Keller, 2007), iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, guna untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang.

Organisasi-organisasi menangani iklan dengan cara yang berbeda-beda. Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerjasama dengan agen iklan.Perusahaan besar sering membentuk departemennya sendiri, yang manajernya melapor kepada wakil direktur pemasaran.Tugas departemen iklan adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan, menyetujui iklan dan kampanye, dan menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), panjang penyalur, dan bentuk iklan lainnya.

Kebanyakan perusahaan menggunakan agen luar untuk membantu menciptakan kampanye iklan dan untuk memilih dan membeli media.Akhir-akhir ini, agen iklan mendefinisikan ulang dirinya sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien meningkat seluruh efektivitas komunikasinya dengan menawarkan nasihat stratejik dan praktis tentang banyak bentuk komunikasi.

Dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan, yang dikenal sebagai “lima M” Mission (misi): Apakah saja tujuan iklan tersebut? Money (uang): Berapa banyak dapat dibelanjakan? Message (pesan): Pesan apa yang seharusnya disampaikan? Media (media): Media yang seharusnya digunakan? Measurement (ukuran): Bagaimana hasilnya seharusnya dievaluasi?

1.      Menentukan Tujuan Iklan

Tujuan (atau sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.

Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.Tujuan-tujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap yang berbeda dalam hirarki efek.

a.      Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Salah satu iklan yang paling dapat diingat sepanjang waktu dibintangi oleh pemain rugby Australia Jecko untuk baterai Energizer. Dia terlihat berpakaian seperti baterai, menyerbu masuk sebuah gerbong subway di pagi hari, berulang-ulang meneriakkan nama merek kepada penglaju (commuter). Sayangnya, orang mengingat nama tetapi membenci iklan. Kesadaran merek tidak bisa didapatkan dengan mengorbankan sikap terhadap merek.

b.      Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Dengan demikian Chivas Regal mencoba untuk membujuk konsumen bahwa perusahaan tersebut memberikan cita rasa dan status yang lebih tinggi dari pada merek-merek wiski Skotlandia lainnya. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising), yang melakukan perbandingan eksplisit antara ciri-ciri dua merek atau lebih.

c.       Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal di majalah-majalah dimaksudkan untuk mengingat orang-orang agar membeli Coca-Cola.

d.      Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang merasa puas sedang menikmati ciri-ciri khusus mobil baru mereka.

Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi.

2.      Memutuskan Anggaran Iklan

Iklan tidak hanya diperlakukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian di antaranya sebagai investasi yang menambah aktiva tidak berwujud yang disebut ekuitas merek.apabila $5 juta dibelanjakan untuk peralatan modal, peralatan tersebut mungkin akan diperlakukan sebagai aktiva yang dapat disusutkan selama lima tahun dan hanya seperlima dari biaya tersebut dihapus pada tahun pertama. Ketika $5 juta dibelanjakan ke dalam iklan untuk meluncurkan suatu produk  baru, semua biaya tersebut harus dihapuskan pada tahun pertama. Perlakuan iklan ini mengurangi laba perusahaan yang dilaporkan dan karena itu membatasi jumlah peluncuran produk baru yang dapat dilakukan perusahaan setiap tahun.

Menurut Donald E. Schultz, Dennis Martin, dan William P. Brown dalam buku Strategic Advertising Campaigns, ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:

·         Tahap dalam siklus hidup produk, Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannnya

·         Pangsa pasar dan basis konsumen, Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar.

·         Persaingan dan gangguan, Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan, gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar.

·         Frekuensi iklan, Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.

·         Daya subtitusi produk, Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.

3.      Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan,penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi dari sebuah iklan (apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek) dari strategi kreatifnya (bagaimana iklan mengekprasikan tuntutan merek). Dengan demikian merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni. Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga langkah: melahirkan dan mengevaluasi pesan, pengembangan dan pelaksanaan yang kreatif, dan kajian tanggung jawab sosial.

Melahirkan dan Mengevaluasi Pesan, sangat penting untuk melahirkan pengertian segar dan mencegah menggunakan gaya tarik dan posisi yang sama seperti yang lain. Banyak iklan mobil saat ini memiliki kesamaan sebuah mobil yang dipacu dengan kecepatan tinggi pada sebuah jalan pegunungan yang menanjak atau sepanjang padang. Akibatnya adalah hanya ada satu tautan lemah yang dibangun antara merek dan pesan.

Sebuah iklan yang baik biasanya berfokus pada satu atau dua proposisi penjualan inti.Sebagai bagian dari peningkatan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pemasaran untuk menetapkan daya tarik mana yang berfungsi paling baik pada audiens sasaran.Begitu mereka menemukan satu daya tarik yang efektif, para pengiklan harus mempersiapkan satu rangkuman ide kreatif, lazimnya meliputi satu atau dua halaman. Rangkuman itu merupakan uraian dari kalimat pemosisian, dan mencakup pesan utama, pendengar sasaran, tujuan komunikasi (melakukan, mengetahui, menyakini), manfaat memberikan janji, dukungan pada janji tersebut, dan media yang akan digunakan. Semua anggota tim yang bekerja untuk kampanye tersebut perlu menyepakati ringkasan kreatif tersebut sebelum melakukan investasi dalam iklan yang mahal.

Pengembangan dan Pelaksanaan yang Kreatif, Dampak iklan tergantung tidak hanya pada apa yang dikatakan, namun sering lebih penting tentang bagaimana dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukandalam mempersiapkan suatu kampanye iklan, biasanya pengiklan menyiapkan pernyataan strategi teks yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan.Sebagai contoh strategi untuk produk Pillsbury yang disebut 1869 Brand Biscuits.

Tujuan iklan tersebut adalah untuk menyakinkan penggemar biskuit bahwa mereka dapat membeli biskuit kaleng yang sebaik buatan sendiri – 1869 Brand Biscuits dari Pillsbury. Isinya adalah menekan ciri-ciri produk produk berikut: Biskuit tersebut tampak seperti biskuit buatan sendiri, memiliki tekstur yang sama dengan biskuit buatan sendiri, dan mempunyai rasa yang sama dengan biskuit buatan sendiri. Dukungan untuk janji “seenak buatan sendiri” itu terdiri atas dua bagian: (1) 1869 Brand Biscuits dibuat dari jenis tepung khusus yang digunakan untuk membuat biskuit di rumah, tetapi tidak pernah digunakan sebelumnya untuk membuat biskuit kaleng, dan (2) penggunaan resep biskuit tradisional amerika. Nada iklan tersebut ialah pengumuman berita, yang diperhalus dengan suasana hati yang hangat dan bersinar yang memancar dari kenangan kembali pada mutu pembuatan kue tradisional Amerika.

§  Iklan Televisi. Televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spektrum konsumen. Jangkauan yang luas berarti biaya rendah perpaparan. Dari perspektif pembangunan merek, iklan TV memiliki dua kekuatan sangat penting. Pertama, ia dapat menjadi sarana efektif yang menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk dan menjelaskan secara persuasif manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. Kedua, iklan TV dapat menjadi sarana yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan, kepribadian merek, dan hal-hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.

Iklan televisi juga memiliki kekurangan, karena sifat pesannya yang cepat berlalu dan unsur-unsur kreatif yang berpotensi mengacaukan sering ditemukan dalam iklan TV, maka pesan yang berhubungan dengan produk dan merek itu sendiri dapat diabaikan.Kerugian penting lainnya adalah biaya produksi dan biaya tempat yang tinggi.

§  Iklan Cetak. Media cetak menawarkan kontras yang sesungguhnya dengan media siar. Karena sifat merek sendiri yang berjarak, majalah dan surat dapat memberikan banyak informasi produk yang sangat rinci dan dapat juga secara efektif mengkomunikasikan pengguna dan gambaran pengguna. Pada saat yang sama, sifat yang statis dari gambaran visual dalam media cetak membuatnya sulit untuk memberikan presentasi atau demontrasi yang dinamis. Kerugian lainnya adalah bahwa media cetak dapat menjadi cukup pasif.

Pada umumnya, dua media cetak utama majalah dan surat kabar memiliki banyak keuntungan dan kerugian uang sama. Walaupun surat kabar itu tepat waktu dan menyerap, majalah umumnya lebih efektif dalam membangun pengguna dan gambaran penggunaan.

§  Iklan Radio. Radio adalah medium yang menyerap 96 persen dari semua orang Amerika berusia 12 tahun ke atas mendengar radio setiap hari dan rata-rata selama lebih dari 20 jam seminggu. Keuntungan utama dari radio adalah kelenturan stasiun-stasiun sangat ditargetkan, iklannya relatif murah untuk diproduksi dan dipasang, dan penutupan yang singkat memungkinkan tanggapan yang cepat. Radio sangat efektif di pagi hari.

Kerugian yang jelas dari radio adalah tidak adanya gambar visual dan dan sifat konsumen yang relatif pasif dalam mengolah hasilnya.Meskipun demikian, iklan radio dapat sangat kreatif.

Kajian Tanggung Jawab Sosial, Pengiklanan dan agen-agen iklannya harus memastikan bahwa iklan tidak melampaui norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan public telah mengembangkan satu badan hukum dan aturan penting untuk menata periklanan.Perusahaan-perusahaan harus menghindari iklan yang tidak benar atau menyesatkan.

Pengiklan tidak boleh membuat pernyataan yang tidak benar, seperti menyebutkan bahwa suatu produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Mereka harus menghindari peragaan palsu. Agar bertanggung jawab sosial, pengiklan juga harus berhati-hati untuk tidak menyakiti hati kelompok etnik, minoritas ras, atau kelompok kepentingan khusus. Iklan-iklan untuk pakaian Calvin Klein sering dituduh melanggar garis kesopanan, dengan iklan yang menonjolkan model Kate Moss yang kurus yang mendapat serangan dari Boycott Anorexic Marketing, dan iklan yang menonjolkan model-model akil balik menurut laporan sekitar usia 15 tahun, dalam sikap provokatif, yang menghasilkan kampanye penulisan surat yang mengalir ke American Family Association.

B.     Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitas

Setelah memilih pesannya, tugas pengiklanan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-tahapnya di sini adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dan dampaknya; memilih diantara jenis-jenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian, hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi.

1.      Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Pemilihan media adalah mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran.  Perencanaan media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan penting ketika meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain, perluasan merek terkenal, atau merek yang jarang dibeli, atau memburu sasaran yang belum didefinisikan. Frekuensi paling berperan penting jika terdapat pesaing yang kuat, sesuatu yang rumit yang harus diceritakan, penolakan konsumen yang tinggi, atau siklus pembelian yang sering.

Faktor lain yang mendukung pengulangan adalah faktor lupa. Sebagian tugas pengulangan adalah untuk mengembalikan pesan tersebut ke dalam ingatan. Makin tinggi tingkat kelupaan dengan merek, kategori produk, atau pesan, makin tinggi pengulangan yang diperlukan. Namun, pengulangan tidaklah cukup iklan-iklan akan membosankan dan pemirsa pun akan lenyap.pengiklan seharusnya tidak tetap menggunakan iklan yang sudah letih, melainkan mendesak pelaksanaan yang segaroleh agen iklan.

2.        Memilih Di Antara Jenis-jenis Media Utama

Perencanaa media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Perencanaan media menentukan pilihan mereka di antara kategori media dengan mempertimbangkan variable berikut:

-          Kebiasaan media audiens sasaran. Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.

-          Ciri-ciri produk. Jenis-jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda untuk menghasilkan peragaan, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.

-          Biaya. Televisi sangat mahal, sedangkan iklan koran relative lebih murah.

3.        Pilihan Iklan Alternatif

            Akhir-akhir ini, para periset telah memperhatikan berkurangnya efektifitas karena meningkatnya kekusutan komersial (pengiklan mengarahkan siaran iklan yang lebih singkat dan lebih banyak kepada khalayak), meningkatnya “zipping and saping” dari siaran dagang dan menurunya tingkat penontonan yang disebabkan karena pertumbuhan dalam TV kabel dan satelit serta DVD/VCRs.

            Place Advertising juga disebut iklan luar rumah, merupakan satu kategori yang ditetapkan secara luas yang merebut banyak bentuk iklan alternatif yang berbeda. Para pemasar menggunakan pemasangan iklan yang kreatif dan tidak dapat diharapkan untuk merebut perhatian konsumen. Alasan yang sering dikemukakan adalah bahwa para pemasar itu lebih baik menjangkau orang di lingkungan lain, seperti dimana mereka bekerja, bermain, dan berbelanja. Ada beberapa pilihan yang tersedia termasuk papan reklame, ruang publik, tempat produk, dan titik pembelian.

            Billboards (Papan Reklame)  Papan reklame sudah ditransformasikan selama bertahun-tahun dan sekarang menggunakan grafik yang diproduksi secara digital dan berwarna,dengan latar belakang suara, gerakan, dan gambar yang luar biasa, bahkan tiga dimensi.

            Ruang Publik  Pengiklanan memasang iklan cetak dan iklan TV tradisional di tempat yang tidak biasa seperti bioskop, penerbangan, dan ruang tunggu, serta ruang kelas, arena olahraga, kantor dan elevator hotel, serta tempat-tempat umum lainnya.

            Penempatan Produk  Penempatan produk sudah meluas dari bioskop sampai semua jenis pertunjukan TV. Para pemasar membayar biaya sebesar $50.000 sampai dengan $100.000 dan bahkan lebih tinggi sehingga produk mereka membuat penampilan seperti batu cameo dalam bioskop dan televisi. Beberapa perusahaan mendapat penempatan produk tanpa biaya dengan memasok produk mereka kepada perusahaan film.

            Pajangan dan Peragaan di Tempat Pembelian  Daya tarik dari iklan pajangan dan peragaan di tempat pembelian terletak dalam fakta bahwa sejumlah studi menunjukkan bahwa di banyak kategori produk, konsumen membuat banyak keputusan merek final mereka di toko. Sebuah studi mengemukakan bahwa 70 persen dari semua keputusan pembelian dibuat dalam toko. Iklan dalam toko dirancang untuk meningkatkan jumlah keputusan pembelian yang bersifat spontan.

4.         Menyeleksi Wahana Spesifik

Dalam melakukan pilihan, perencanaan, harus mengandalkan layanan pengukuran yang menyediakan perkiraan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media. Ukuran audiens memiliki beberapa ukuran:

·         Sirkulasi. Jumlah unit fisik yang memuat iklan tersebut.

·         Audiens. Jumlah orang yang terpapar dengan sarana tersebut (jika sarana tersebut dapat diteruskan untuk dibaca orang lain, audiensnya akan lebih besar daripada sirkulasinya).

·         Audiens efektif. Jumlah orang yang mempunyai ciri-ciri audiens sasaran yang terpapar dengan sarana tersebut.

·         Audiens yang terpapar iklan secara efektif. Jumlah orang yang memenuhi ciri-ciri audiens sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.

5.         Mengambil Keputusan Mengenai Waktu dan Alokasi Media

Dalam memilih media, pengiklanan menghadaoi masalah makro penjadwalan maupun mikro penjadwalan. Masalah makro penjadwalan mencakup penjadwalan iklan tersebut dalam kaitannya dengan musim dan siklus bisnis. Sedangkan mikro penjadwalan memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam kurun waktu singkat untuk memperoleh dampak yang maksimal.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklanan harus memilih diantara kesiambungan, konsentrasi, kenaikan, dan keberdenyutan iklan.

§  Kesinambungan (continuity) dicapai dengan menjadwalkan paparan secara meratasepanjang periode tertentu.umumnya, pengiklan menggunakan iklan yang berkesinambungan dalam situasi pasar yang sedang berekspansi, untuk jenis produkyang sering dibeli, dan dalam kategori pembeli yang sudah ditentukan dengan ketat.

§  Konsentrasi memerlukan penggunaan semua dana iklan dalam satu periode. Hal ini masuk akal untuk produk-produk yang hanya memiliki satu musim penjualan atau hari libur.

§  Kenaikan berkala (flighting) memerlukan iklan untuk suatu periode, diikuti masa kekosongan tanpa iklan, diikuti periode kedua kegiatan iklan. Pola ini digunakan jika dana terbatas, siklus pembelian relatif tidak sering, dan untuk jenis-jenis yang produknya musiman.

§  Pola denyut (pulsing) adalah iklan yang bersinambungan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara berkala oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Pola denyut memanfaatkan kekuatan iklan yang berkesinambungan dan kenaikkan berkala untuk menciptakan strategi penjadwalan kompromi.

6.      Mengevaluasi Efektifitas Iklan

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi.

a.      Riset dampak komunikasi, berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

-          Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?

-          Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, yakini, atau lakukan?

-          Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan tindakan yang disiratkan?

-          Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik dalam iklan ini?

-          Bagaimana perasaan anda dalam iklan ini?

-          Di mana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Di mana anda paling memungkinkan melihat dan memberi perhatian terhadapnya? Di mana anda berada ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?

b.      Riset dampak penjualan, dampak iklan pada penjualan umumnya lebih sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya. Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga tindakan pesaing.

C.    Promosi Penjualan

Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah sebagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Jika iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencangkup alat untuk promosi konsumen  (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, dan lain sebagainya); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, dan iklan khusus).

a.      Tujuan

Alat-alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan. Sampel gratis merangsang konsumen untuk mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer.

Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan. Promosi penjualan yang digunakan di pasar yang memiliki kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek tetapi sedikit kenaikan permanen dalam pangsa pasar.

b.      Iklan versus Promosi

Saat ini promosi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif, lebih banyak manajer yang dikualifikasi untuk menggunakan alat promosi penjualan, dan para manajer berada dalam tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan saat ini. Akan tetapi, ada bahaya dalam membiarkan iklan memberikan terlalu banyak keleluasaan pada promosi, karena iklan umumnya membangun kesetiaan merek. Para produsen harus menemukan cara mengatasi kekusutan itu, misalnya dengan menawarkan nilai tebusan kupon yang lebih besar atau menggunakan pameran atau demonstrasi di tempat penjualan yang lebih dramatis.

c.       Keputusan-keputusan utama

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih alat, mengembangkan program, melakukan pra-pengujian program tersebut, mengimplementasikan dan mengendalikannya, dan mengevaluasi hasilnya.

Ø  Menetapkan tujuan. Tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut.

Ø  Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan. Perencanaan promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya masing-masing alat. Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan. Perusahaan menggunakan alat promosi bisnis untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada tenaga penjual dan memotivasi mereka untuk bekerja lebih keras.

Ø  Mengembangkan program. Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin menggabungkan beberapa media kedalam suatu konsep kampanye total.

Ø  Pra-pengujian, implementasi, pengendakian, dan evaluasi program. Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien. Untuk mengevaluasi program di atas, produsen dapat menggunakan tiga metode, data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen.

D.    Acara Khusus dan Pengalaman

            Dengan menjadi bagian dari saat relevan yang special dan lebih personal dalam kehidupan konsumen, keterlibatan pada acara-acara khusus dapat memperluas dan memperdalam hubungan perusahaan dengan pasar sasaran.

a.      Tujuan Acara Khusus

Pemasar melaporkan sejumlah alasan mengapa mereka mensponsori acara khusus:

§     Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup. Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis, psikografis, atau perilaku sesuai acara-acara khusus.

§     Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk. Pensponsoran sering menawarkan paparan yang mendukung pada sebuah merek atau kondisi yang perlu untuk membangun pengenalan merek dengan memilih secara terampil pensponsoran, aktivitas atau acara khusus.

§     Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek. Acara-acara khusus itu sendiri memiliki asosiasi yang membantu menciptakan atau menguatkan asosiasi merek.

§     Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan. Pensponsoran dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa perusahaan itu disukai, bergengsi, dan lain-lain, sehingga konsumen akan percaya pada perusahaan dan menyenanginya dalam pilihan produk kemudian.

§     Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan yang ditimbulkan oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga secara tidak langsung mengaitkan merek.

§     Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial. Pemasaran yang berkaitan dengan maksud sosial terdiri dari pensponsoran yang mencangkup hubungan perusahaan dengan organisasi nirlaba dan kegiatan amal.

§     Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci. Banyak cara khusus mencangkup acara perkemahan keakraban yang mewah dan layanan atau aktivitas special lainnya yang hanya tersedia untuk para sponsor dan para tamu mereka.

§     Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi. Banyak pemasar berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam took, tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lain pada sebuah acara khusus.

b.      Keputusan Utama

Pengembangan acara khusus yang berhasil disponsori mencangkup pemilihan peristiwa yang tepat, merancang program pensponsoran yang optimal untuk acara khusus, dan mengukur efek pensponsoran.

§  Memilih Peluang Untuk Acara Khubungahusus. Tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang sudah ditetapkan untuk merek harus dicapai dengan acara khusus. Audiens yang menjadi sasaran acara khusus harus cocok dengan pasar sasaran merek. Acara khusus harus memiliki cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan efek yang diinginkan pada pasar sasaran.

§  Merancang Program Pensponsoran. Sponsor dapat secara strategis mengidentifikasi satu peristiwa dalam sejumlah cara, termasuk spanduk, tanda dan program.

§  Mengukur kegiatan pensponsoran. Seperti humas, pengukuran acara-acara khusus itu sulit. Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur dampak kegiatan pensponsoran: Metode sisi pasokan yang berfokus pada potensi paparan merek dengan menilai luasnya liputan media, dan metode sisi permintaan berfokus pada paparan yang dilaporkan konsumen.

E.     Hubungan Masyarakat

Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi berikut:

v  Hubungan pers – Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang paling positif.

v  Pemberitaan produk – mensponsori upaya untuk memberitakan produk-produk tertentu.

v  Komunikasi korporat – meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal.

v  Lobi – berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.

v  Pemberian saran – memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah publik dan posisi serta citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan krisis.

a.      Hubungan Masyarakat Pemasaran

Banyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasaran (MPR – marketing public relations) untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. MPR memegang peranan penting dalam tugas-tugas berikut:

·         Membantu peluncuran produk-produk baru,

·         Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang,

·         Membangun minat terhadap kategori produk,

·         Memengaruhi kelompok sasaran tertentu,

·         Membela produk yang telah menghadapi masalah public

·         Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya.

b.      Keputusan-keputusan Utama dalam Humas Pemasaran

Ketika mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan sarana humas, melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya.

·         Menetapkan tujuan pemasaran. MPR dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau gagasan.MPR dapat menurunkan biaya promosi karena MPR menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media.

·         Memilih pesan dan sarana. Manajer-manajer MPR harus mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita yang menarik untuk disampaikan tentang produk tersebut. Gagasan-gagasan humas meliputi kegiatan menjadi tuan rumah konveksi akademis besar-besaran, mengundang pembicara pakar atau selebriti, dan mengembangkan konferensi pers. Masing-masing kegiatan adalah peluang untuk mengembangkan banyak cerita yang ditujukan kepada audiens yang berbeda-beda.

·         Melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya. Ukuran efektifitas MPR termudah adalah jumlah paparan yang dimiliki media tersebut. Ukuran yang lebih baik adalah perubahan kesadaran, pemahaman, atau sikap terhadap produk yang dihasilkan kampanye MPR.

BAB III

STUDI KASUS

PT. Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industry sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 juni 1971 dengan nama awal PT. Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT. Astra Internasional. Saat itu, PT. Federal Motor hanya merekit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down).

PT Astra Honda motor saat ini memiliki kapasitas produksi 4,2 juta unit sepeda motor pertahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT. Astra Honda Motor adalah pencapaiaan produk si 35 juta pada tahun 2012. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang berhasil diraih oleh industry sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN.

Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelanggan sepeda motor Honda, saat ini PT Astra Honda Motor didukung oleh 1.800 showroompenjualan, 3.600 layanan service atau bengkel AHASS, serta 7.400 geri suku cadang yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda diseluruh Indonesia.

Semakin tingginya tingkat permintaan dan penjualan sepeda motor Honda disebabkan oleh beberapa faktor dan salah satunya adalah faktor promosi karena dengan promosi yang baik diharapkan dapat meningkatkan perhatian konsumen terhadap promosi sepeda motor sehingga dapat mendorong mereka untuk melakukan pembelian.

Dan kelima alat promosi PT. Astra Honda Motor (AHM):

1.      Pemasangan iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gaggasan, barang, atau jasa oleh seponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard, sepanduk dan poster.

2.      Penjualan personal, presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.

3.      Promosi penjualan, insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/jasa. Meliputi pajangan pajangan di sejumlah titik/lokasi penting penting pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja, pemasangan iklan khusus.

4.      Hubungan masyarakat, membangun hubungan baik dengan public internal / eksternal untuk membangun atau bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientasi dengan instansi lain. Misalkan dengan menggelar acara malam bakti social atau penggalangan dana.

Contoh:

-          MATARAM, 23 Juni 2013 – Ratusan bikers  Honda dari berbagai wilayah Tanah Air meriahkanpenyelenggaraan Jambore Nasional Honda Revoke-IV di Mataram, Lombok. Selain menjadi ajang silahturahmi, para bikers yang berasal dari berbagai klub tersebut melakukan kegiatan sosial.

-          Pada 24 sampai 27 Maret 2012, bekerjasama dengan MPM Malang dan komunitas motor Honda yang ada di Kota Malang menggelar acara kerja bakti budaya.

5.      Pemasaran langsung, hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster dikios-kios, iklan via internet dll.

BAB IV

ANALISIS KASUS

Dari studi kasus yang kami ambil dari sebuah website, menurut kami penjualan PT Astra Honda Motor sangat melambung mengalahi para pesaingnya dalam bidang kendaraan bermotor. Dengan penjualan yang sangat baik tersebut, PT Astra Honda Motor tidak instan. Banyak langkah yang dilakukan oleh PT Astra Honda Motor salah satunya dengan cara promosi seperti yang dijelaskan dari studi kasus kami, selain melalui promosi PT Astra Honda Motor juga menggunakan Periklanan dan Sponsorship.

Kegiatan periklanan  yang dilakukan oleh AHM  dengan berbagai macam cara di antaranya melalui media cetak seperti surat kabar, media luar ruangan seperti baliho dan spanduk, layar kaca (televisi), internet dll. Tetapi umumnya masing-masing unit usaha atau diferensiasi dari Honda melakukan promosi masing-masing. Sehingga akan banyak kita jumpai berbagai jenis iklan yang menawarkan produk honda sesuai dengan segmentasinya.

Kegiatan sponsorship yang dilaksanakan oleh AHM bertujuan untuk lebih mensosialisasikan produk kepada masyarakat luas melalui berbagai kegiatan seperti, sponsor kegiatan amal, festival musik, olahraga dan lain sebagainya.  Dalam hal ini yang berperan adalah public relation. Seperti halnya pendapat Kotler dan Amstrong (2001) yang menyebutkan public relation adalah suatu fungsi manajemen yang melakukan evaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi atau perorangan yang dikaitkan dengan keinginan masyarakat, serta melaksanakan program yang sistematis untuk mencapai pemahaman dan penerimaan masyarakat dalam upaya memperoleh citra positif. Dimana salah satu perangkat atau alat yang digunakan adalah kontribusi sosial, dan pendanaan.

BAB V

KESIMPULAN

Pada strategi bauran komunikasi dan langkah-langkah komunikasi efektif sangatlah penting untuk dimiliki oleh setiap perusahaan. Pada promosi yang dilakukan di bauran komunikasi ada 5 alat promosi, seperti pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness) , menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Pemasar dapat memilih di antara berbagai strategi komunikasi pemasaran. Mereka yang smart akan mengkombinasikan berbagai instrumen tersebut dalam suatu strategi yang disebut Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications).

Hubungan masyarakat (HUMAS) mencangkup berbagai jenis program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Banyak perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi perusahaan atau produk dan penciptaan citra.

Promosi penjualan terdiri atas berbagai jenis koleksi alat-alat insentif, sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu yang lebih cepat atau lebih banyak oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis, serta promosi tenaga penjualan. Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih alat, mengembangkan program, menguji program tersebut terlebih dahulu, mengimplementasikan dan mengendalikan, dan mengevaluasi hasilnya.

DAFTAR PUSTAKA

http://clix72.blogspot.co.id/2011/04/mengelola-komunikasi-masa-iklan-promosi.html (diakses 4 November 2015)

https://ahmadsuparno.wordpress.com/2013/12/30/komunikasi-melalui-bauran-pemasaran/

(diakses 4 november 2015)

Kotler & Keller. 2007. Manajemen Pemasaran edisi 12.